Se ha hablado, durante años de los anuncios sexistas; con razón, por los estereotipos sexualizados que hoy, afortunadamente, están en su mayor parte superados. Tal vez sea la hora de dejar de achinar los ojos en esa dirección y atender a los genetistas, a la publicidad que etiqueta perniciosamente a las nuevas generaciones, de la que no veo quejarse a casi nadie. Permítame que le muestre, querido lector, uno de los ejemplos más recientes y estomagantes: “Nacidos para vivir”, el discurso que ha elegido la tónica Royal Bliss para dirigirse a nuestros jóvenes.
Vaya por delante que aquí cada cuál puede comunicar lo que quiera, y que no se trata de pedir su cancelación: dejemos esas tentaciones censuradoras al gobierno. No obstante, puesto que las marcas comerciales andan hozando en lo de la conversación pública y dibujando —interesadamente— retratos de nuestra juventud, también tengo yo derecho, supongo, a decir algo. ¿Qué sostiene este anuncio? Resumidamente: no hay bienestar posible para la juventud, ergo vámonos que nos vamos de fiesta. «Nacimos tarde para tener un hogar, una familia y hasta un trabajo decente, pero lo vamos a pasar bomba siendo juerguistas sofisticados». Este sería el mensaje, nihilista y derrotado, mentiroso y bobo de la campaña. Y si creen que es solo un anuncio entre tantos, lean lo que dice el magazín de tendencias jóvenes Neo2 al analizar su génesis: «Así nació el nuevo himno milenial inspirado por la campaña de Royal Bliss»; el himno de toda una generación, nada menos.
De modo que tienes veintipico y ya vas tarde para «un sueldo fijo y un piso en la playa». Así dan por supuesto quienes urden esto que la juventud está perdida para el bienestar, cosa que ya ha de saber desde que empieza a intentarlo. El tono del anuncio resulta además muy contradictorio, porque es nostálgico, lamentoso, y al tiempo nos dice que «el éxito es clasista y los protocolos elitistas». Hace que uno se acuerde de la zorra de la fábula, que se dedicaba a despreciar las uvas por no poder alcanzarlas, diciendo que estaban verdes y agrias; aunque en el anuncio un joven destroce un busto clásico (miren ahí los jóvenes: eso os han robado), resulta que esto, tan supuestamente rompedor, también estaba ya inventado.
No es de extrañar que esta desesperanza tan tóxica penetre en los pensamientos de nuestros jóvenes. Hace unas semanas una mujer de veintimuchos años escribió una demencial carta a la directora del diario El País en la que aseguraba esto: «Hay una juventud enojada que reclama lo que se les prometió. Ellos han cumplido su parte: estudiaron, practicaron, se esforzaron, pero no recibieron su gran premio ni su trabajo de ensueño». ¿Quién les prometió esto, algo que debían recoger al salir de sus carreras, como quien recoge un paquete de Amazon? ¿Fuimos sus padres tal vez, de manera irresponsable? ¿O principalmente fueron los indeseables políticos que andan engañándolos de elección en elección, diciéndolos que tienen derecho a todo y ellos se ocuparán de que lo reciban? ¿Quién les prometió que no tendrían que luchar, como hicieron sus antepasados, por una buena vida?
«Tarde. Nacimos tarde. Tarde a los sueldos altos, tarde a comprar barato», sentencia el anuncio. Reconozcamos entonces que hemos fallado. Que no les hemos recordado lo suficiente que el mundo es difícil y ninguna conquista está asegurada. Recordémosles —recordémonos— también cuál es la etimología del verbo «merecer», del latín merere («ganar») y el sufijo verbal -scere, que punta a un proceso. Nadie está a gusto con las turbulencia y los estancamientos económicos, menos con sus desigualdades. Pero este es su mundo, y tenemos que espolearles para que lo mejoren y se lo ganen, pues ningún avance está nunca garantizado. “Nacidos para vivir” les incita justo a lo contrario, a que bajen los brazos y ante todo a que no se quejen: fabricar dóciles consumidores (y votantes) es la idea. «Todo es una mierda, disfruta mientras puedas»; con esta clase de basura pretenden algunos vender sus cosas, ofreciendo a la juventud apocalipsis en vena junto a esa gatera para escapar que es irse de fiesta.
Señores de Royal Bliss y bobos comprados del «periodismo de tendencias»: este no es el himno de esta generación en absoluto. Este es el himno de los consumidores jóvenes derrotados, abúlicos y adocenados a los que por lo visto la marca se dirige cual traficante de estupefacientes. Hay muchos jóvenes que honran su juventud con un intento sincero y esforzado de mejora; por lo que sea, a esos no quieren venderles su producto. Hagan lo que quieran, pero no etiqueten a la juventud en bloque: no la conocen, y visto lo visto deberían lavarse la boca antes de hablar de ella.
Royal Bliss significa, en inglés, “Majestuosa felicidad”. Es lo más honesto que oirán de esta marca, fiel reflejo de esa felicidad de pega que tan bien dibujó, en la novela Un mundo feliz, Aldous Huxley. Un mundo, el que allí se describe, en el que «la gente es feliz; consigue lo que quiere, y nunca quiere lo que no puede conseguir». Un mundo narcotizado por el soma, la droga de la felicidad que el benefactor Estado Mundial usa para dominar a los ciudadanos, convertidos en súbditos. No tendrás nada y serás feliz, según la atinada confesión del Foro Económico Mundial hace algunos años; de ese espíritu participa esta campaña, que aspira a sosegar y sojuzgar a nuestros jóvenes a base de gin tonics. De esto se trata, de hacer caja con su miedo y ansiedad, para que no se lancen a cambiar el mundo y hacerlo mejor para todos, desactivando el potencial de bien que hay tras su frustración ofreciendo esto que menciona la novela de Huxley: «Y si algo sale mal, está el soma».
